從5月20日至6月18日，一年一度的年中大促再度成為焦點(diǎn)，各大平臺(tái)圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”開(kāi)展了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。今年的“618”，淘寶、京東、快手等平臺(tái)宣布取消延續(xù)了10年的“預(yù)售模式”，并打出了“簡(jiǎn)單、直接”的賣點(diǎn)。
電商平臺(tái)促銷的重點(diǎn)品類之一，酒水產(chǎn)品的銷售則成為各大平臺(tái)的“必爭(zhēng)之地”。在大促期間，不少名酒核心產(chǎn)品的價(jià)格被“打下來(lái)”，甚至部分產(chǎn)品的線上到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)。
01、線上“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)
5月20日晚上八點(diǎn)，618活動(dòng)正式啟動(dòng)。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售1小時(shí)，28個(gè)品牌成交額破億。當(dāng)晚，近30個(gè)淘寶酒水直播間同時(shí)開(kāi)播，其中酒水達(dá)人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時(shí)賣出了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。
與去年對(duì)比，今年“618”大促開(kāi)啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷售額增長(zhǎng)超30倍，首日酒水直播銷售額增長(zhǎng)超1300%。另根據(jù)拼多多發(fā)布的首周戰(zhàn)報(bào)，白酒品類銷售額同比增長(zhǎng)超100%。
“低價(jià)”仍然是618的主旋律。去年雙十一，瀘州老窖、五糧液對(duì)“低價(jià)動(dòng)作和行為”均發(fā)函予以警告，但今年618電商平臺(tái)依舊“低價(jià)內(nèi)卷”。
連日來(lái)，有關(guān)茅臺(tái)“跌價(jià)”的新聞讓白酒市場(chǎng)人心惶惶。根據(jù)今日酒價(jià)等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月18日，2024年散件飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)為2275元/瓶，較前一日跌15元，2024原箱飛天茅臺(tái)報(bào)價(jià)為2580元/瓶，較前一天跌20元。5月份以來(lái)，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也是一路下跌，截至6月17日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌0.82%，報(bào)1541.5元，創(chuàng)下年內(nèi)新低，較年初高位市值蒸發(fā)數(shù)百億。
而在618之下，電商為茅臺(tái)產(chǎn)品打出的價(jià)格更是使其雪上加霜。今年618大促期間，多家電商平臺(tái)都推出了低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的散裝53度飛天茅臺(tái)。在某電商平臺(tái)上，百億補(bǔ)貼后的散裝53度飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)從2439元/瓶下降至2250元/瓶。
券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，618大促帶來(lái)的“價(jià)格重構(gòu)”，是茅臺(tái)酒批價(jià)下跌的主要因素。國(guó)海證券認(rèn)為，茅臺(tái)批價(jià)下跌是由于電商618活動(dòng)加大補(bǔ)貼，疊加消費(fèi)需求低所帶來(lái)的邊際供需失衡所致。隨著618活動(dòng)接近尾聲，預(yù)計(jì)后續(xù)將企穩(wěn)并逐步回升。
除茅臺(tái)之外，其他品牌白酒的產(chǎn)品價(jià)格在本次大促中也是“一低再低”。高端白酒方面，瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573（52度，500ml）價(jià)格已低至806元/瓶，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+在補(bǔ)貼后價(jià)格為538元/瓶，汾酒的青花30也低至769元/瓶。
回看去年618期間，諸如國(guó)窖1573（52度/500ml）等高端白酒補(bǔ)貼后價(jià)格多維持在850元/瓶以上，今年618期間的酒水價(jià)格顯然再創(chuàng)新低。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變以及直播電商給了消費(fèi)者更多選擇的空間，但今年名酒銷售根本問(wèn)題不是價(jià)格的問(wèn)題，而是消費(fèi)能力問(wèn)題。
02、平衡線上、線下渠道勢(shì)在必行
在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，如何在挺價(jià)的同時(shí)完成去庫(kù)存，成為整個(gè)行業(yè)的核心問(wèn)題，而電商平臺(tái)以低價(jià)走量的方式獲取消費(fèi)者，并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)未來(lái)白酒市場(chǎng)價(jià)格表示擔(dān)憂，他認(rèn)為如果電商反復(fù)用名酒低價(jià)銷售來(lái)引流，會(huì)沖擊白酒線下價(jià)格體系的穩(wěn)定。特別是下半年也是白酒銷售旺季，本來(lái)今年酒水消費(fèi)就較為低迷，下半年雙十一大促會(huì)不會(huì)再來(lái)一波，讓市場(chǎng)酒價(jià)更卷。
“白酒線上價(jià)格戰(zhàn)不能長(zhǎng)期持續(xù)下去，”這是業(yè)內(nèi)的普遍看法，階段性的補(bǔ)貼可以為品牌引流，但受益的是商家，不一定是廠家。盡管對(duì)線上低價(jià)的手段嗤之以鼻，但在去庫(kù)存的周期當(dāng)中，為防止出現(xiàn)渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企在探索線上線下差異化的運(yùn)營(yíng)方式。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%，其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)到900億元，增長(zhǎng)77.7%，是線上酒類市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽?。尤其，白酒直播正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺(tái)銷售額增速分別達(dá)到82.42%、290.8%。
另外，根據(jù)各大酒企的2023年年報(bào)，白酒線上直銷形式可能會(huì)有更高的毛利率，貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒、今世緣線上銷售的毛利率分別為95.46%、86.75%、79.25%、87.21%，平均比傳統(tǒng)線下渠道高5-9個(gè)百分點(diǎn)。
但值得注意的是，白酒并不依賴電商平臺(tái)發(fā)展，如何避免不讓線下價(jià)格受到線上價(jià)格戰(zhàn)的波及，保護(hù)線下渠道的利益，成為一道必答題。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，就表現(xiàn)而言，2024年復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)下80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。
具體表現(xiàn)在，一是消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，2024年和2023年同期對(duì)比略有下滑，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng)，并呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)多元，強(qiáng)分化特點(diǎn)，市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)；二是價(jià)格段表現(xiàn)方面，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下；三是倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。
對(duì)于接下來(lái)白酒行業(yè)的走勢(shì)，分析師們預(yù)測(cè)，在中秋和國(guó)慶雙節(jié)的帶動(dòng)下，白酒行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。然而，供過(guò)于求的局面短期內(nèi)難以完全扭轉(zhuǎn)，企業(yè)仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌推廣上下足功夫，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
光大證券分析師認(rèn)為，目前市場(chǎng)對(duì)于需求端的判斷更加謹(jǐn)慎。二季度白酒渠道對(duì)于需求的體感環(huán)比一季度減弱一方面商務(wù)場(chǎng)景恢復(fù)較為緩慢，中小企業(yè)/民營(yíng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)仍有待恢復(fù)，另外去年同期存在宴席場(chǎng)景回補(bǔ)、基數(shù)較高，華東部分區(qū)域反饋今年受民間習(xí)俗影響宴席場(chǎng)次縮減，需求端目前未有明顯改善，下個(gè)中秋國(guó)慶旺季是觀察需求成色的重要窗口。
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